Трудно не признать успешным человека, который владеет книжным издательством, продающим книгу каждые 3 секунды. Бенедикт Ташен, называемый также королем кофейных столиков, является сегодня миллионером и владельцем одного из самых могущественных издательских домов в мире.

Уже в возрасте 15 лет, благодаря продаже комиксов, он научился зарабатывать на себя и сумел обрести финансовую независимость. Поэтому неудивительно, что в 18 лет он смог открыть собственный магазин. Уже в отроческом возрасте у него обнаружился недюжинный талант к торговле, в частности, печатной продукцией.

Сотрудники называют Бенедикта Ташена жестким бизнесменом и советуют, вступая с ним в какие-либо коммерческие отношения, быть максимально осторожным и осмотрительным. Не обладай кельнский издатель этой неуступчивостью характера и верой в собственные проекты, которые не всегда могли принести доходы и стать популярными, он не зашел бы так далеко, а его предприятие не получило бы такого резонанса во всем мире. Как можно заключить из слов миллионера, профиль его издательства базируется на его юношеских предпочтениях: «Должен признаться, что ребенком я был одержим тремя вещами – комиксы, секс, искусство»1. Но чем же в действительности славен Ташен? Каков рецепт его успеха?

Бенедикт Ташен всегда отмечал, что стремился к тому, чтобы книги и альбомы по искусству были доступны для каждого. Безотносительно к тому, кем были его читатели – знатоками или любителями. Именно поэтому цена должна была быть достаточно низкой. Он выпустил много прекрасных и содержательных изданий, которые, без сомнения, продались бы у другого издателя по гораздо более высокой цене. Однако Ташена всегда заботило совершенно другое. «Мы всегда стремились выпускать книги, доступные каждому, кто интересуется искусством, – говорит он. – Думаю, что большинство этих книг в состоянии изменить жизнь многих людей. Ведь благодаря им люди могут понять, что вокруг нас происходит значительно больше вещей, чем мы можем увидеть по телевидению или прочесть в газетах. Я уверен, что эти издания могут на кого-то повлиять. Я также верю, что во многом наш успех основан на том, что наши читатели растут вместе с нами. Возможно, они начинали с того, что покупали за 6 долларов Босха или Дюшана, а сейчас покупают по 150 долларов книги по проектированию зданий»2. Вне всяких сомнений, здесь много правды, тем более, если принять во нимание, что немецкое издательство любит ценовые скачки – от серии Icons стоимостью в 10 долларов до одного из наиболее дорогих альбомов SUMO ценой до 10000 долларов и весом более 30 кг, продающегося вместе со столиком, специально спроектированным Филиппом Старком. Такая политика в свое время вызвала бурю на издательском рынке. Многие фирмы, такие как Rizzoli, Abbeville, Abrams или Phaidon, вынуждены были пойти на существенные изменения, чтобы вернуть себе лидерство среди продавцов альбомов, предназначенных для специалистов, прибегая к таким средствам, как увольнение персонала и печатание книг на более дешевой бумаге, – все, что их кельнский соперник уже давно претворял в жизнь. Ташен как бы легко и играючи выставил жесткие условия конкурентам, а они вынуждены были приспособиться к новым правилам игры. Ташену также удалось обнаружить среди своих читателей новую целевую группу, которую никто до него не принимал во внимание. Это были люди, менее обеспеченные, чем завсегдатаи выставок и галерей. Кроме того, они были менее образованны и не обладали обширными знаниями в области искусства, но желали эти знания приобрести, пусть даже на неглубоком и поверхностном уровне.

До этого издательства ориентировались на довольно узкую целевую группу – осведомленных и преимущественно состоятельных людей, в основном, на тех, кто создает или коллекционирует произведения искусства. Ни одному из них не пришло в голову, что можно достичь успеха, ориентируясь на людей, которые к вышеназванной группе не принадлежат. И тогда появился кельнский кудесник, который стал нести искусство в массы. Элитарную тему, которая в основном зиждилась на высоких ценах, он превратил в нечто совершенно обычное, фактически массовое и доступное каждому «Для нас очень важно, чтобы каждый, кто стремится к каким-либо знаниям, мог в любом магазине приобрести книгу по вполне приемлемой цене. Так что начинаем с 4-х фунтов, поскольку, как я слышал, наши читатели делают свои первые шаги с дешевых позиций, а со временем начинают проявлять интерес к книгам по архитектуре»3, – говорит Ташен в одном из интервью, подытоживая политику фирмы. Таким образом, можно решиться на утверждение, что его издательство воспитывает людей, учит их понимать искусство и должным образом развивает их интересы. В этом свете можно понять упреки со стороны снобистской публики, которая считает Ташена отцом кича и безвкусицы, а его публикации – искусством для убогих; упреки, которые преимущественно зиждутся на том, что большинство ташеновских изданий не претендуют на полное и исчерпывающее раскрытие темы. Многие из них остаются на начальном уровне, другие идут чуть дальше, и все-таки большинство из них вряд ли можно назвать солидными. «Мы стараемся давать основательную информацию, изложенную так, чтобы людям это было приятно читать. Если кто-то хотел бы расширить и углубить свои знания на какую-либо тему, существует много других книг, которых мы не можем предложить читателю»4, – говорит Ташен. Но единственный ли это аргумент, который свидетельствует в пользу многочисленных критических (порой очень острых) комментариев? Так или иначе, если кому-то удается массово вводить людей в элитарный клуб знатоков искусства, то он должен быть готов снискать на себя гнев многих социальных групп.

Однако своим успехом Бенедикт Ташен обязан не только низким ценам на издания. Огромное значение для развития фирмы имели фотоальбомы эротического содержания, чем, собственно, и прославилось издательство. Книги с изображением обнаженной натуры, с разного рода фетишами и снимками гомосексуального характера, не боящиеся цензуры и не обращавшие на нее внимания, стали визитной карточкой издательства. «Книги о сексе мы никогда не отделяли от всех остальных – они всегда просто были. У нас был только один случай, когда наша книжка была запрещена цезурой в Англии»5. Как видим, цензура никак не мешала издательству утверждать свою марку. «Цензура должна касаться только детской порнографии и насилия. Тем не менее, секс всегда ассоциировался с пороком. Думаю, мы совершаем ужасную ошибку, считая его чем-то предосудительным. Ибо секс несет в себе добро, а порок и насилие – зло. Это те принципы, которыми мы (в издательстве) руководствуемся»6, – говорит Ташен. Впрочем, сам он не склонен приводить различия между эротикой и порнографией. Более того, он не в восторге от обоих этих терминов. «Я, собственно говоря, не являюсь поклонником определения «эротика». Нашу серию мы называем «Только для взрослых». К книгам о сексе мы относимся, как ко всем остальным. Не хотелось бы придавать подобным позициям особый статус в политике нашего издательства. Они – одно из его многочисленных направлений»7. Многие из ташеновских изданий – это альбомы, которые не только в той или иной степени представляют неглиже или фетиши, но и несут в себе элементы порнографии, от которой миллионер так открещивается. Если мы посетим какой-либо магазин, располагающий ташеновскими изданиями, то сразу заметим, что альбомы, как, например, далеко не однозначный Digital Diares авторства Наташи Мерритт, соседствует с книжками с изображениями отельных интерьеров. Откуда же берется такая свобода, если вышеназванный дневник содержит снимки, которые невооруженным глазом можно определить как порнографические? «Эти книги выглядят изящно и дорого и стоят рядом с Пикассо. Ничто в них не напоминает об изданиях «из-под полы», – говорит владелец издательства. ­– Но мы не печатаем детской порнографии и насилия»7.

Если уж говорить о неоднозначности издательских публикаций, то несомненно следовало бы начать с уже упомянутого альбома SUMO авторства Хельмута Ньютона. «Я хотел сделать нечто новое, – заявляет Ташен. ­– Мне также хотелось, чтобы это новое издали именно мы. И вот нам пришла в голову мысль создать фотоальбом, который своими размерами и качеством превышал бы все ныне существующие»8. И ему удалось добиться своего, ибо SUMO – это поистине гигантская книга размерами 70х50 см и весом около 30 кг, в силу чего требующая для себя собственного специального столика. Она содержит 400 в большинстве своем ранее не публиковавшихся фотографий Хельмута Ньютона. Это снимки из области высокой моды, а также показывающие обнаженную натуру и портреты мегазвезд.

Если мы говорим о скандальных публикациях, то нельзя обойти вниманием Digital Diares Наташи Мерритт. Как анонсирует книгу издательство, каждый, кто видел «Цифровые дневники», прикоснулся к интимному миру их автора, а также ее друзей и подруг. Однако лейтмотив книги – сама автор, снимающаяся во всех возможных ситуациях и не скрывающая от нас ни пикантных подробностей своей интимной жизни, ни откровенных крупных планов и смелых ракурсов, которые каждый без колебаний назвал бы порнографическими. Наташа Мерритт была открыта Ташеном благодаря случаю. Один из редакторов увидел несколько ее фотографий в интернете. Эти снимки его заинтересовали, и ей было предложено сотрудничество. Наташа родилась в 1977 году, сейчас ей 33 года, но ее книга была издана, когда ей исполнилось 23. Даже если не переоценивать и не придавать чрезмерного значения снимкам «в упор», воспроизводящим даже самые интимные подробности из жизни модели, то следует признать, что Наташа Мерритт умела возбудить к себе интерес, ибо всегда скандал обречен на популярность. И это касается не только автора или художника, но также и самого издателя, хотя Бенедикт Ташен от этого открещивается, утверждая, что препирательства с цензорами и критиками не имеют позитивного влияния на развитие издательства: «…оно того не стоит. Каким бы ни было внимание публики к цензурному запрету твой книги или недопущению ее в продажу, это всегда губительно для наших целей и не только. Книжные магазины боятся выставлять эти альбомы напоказ, начинают их возвращать, а это создает нам ужасные проблемы…»9.

Не менее интересной и в равной степени скандальной, как и книжка Мерритт, можно назвать Terryworld – альбом фотографий Терри Ричардсона. Фотографии в нем очень нетипичны – как можно прочесть в рекламной статье на сайте издательства. – На них известные персоны, порнозвезды, друзья автора, животные, делающие перед объективом фотографа то, чего ни при каких обстоятельствах не сделали бы ни для кого другого. Именно в этом уникальность данного альбома, его оригинальность. И, скорее всего, именно поэтому Ташен решился издать эту книгу также и в ограниченной версии – и то не какой-нибудь, а особой, крайне редко встречаемой на полках книжных магазинов. Само издание помещено в прозрачный пластиковый футляр, а к нему прилагается коричневый плюшевый мишка с лицом Терри Ричардсона, так называемый Terrybear, а также одна из четырех фотографий (vanessa, asses, batman, panty). Такой вариант ограниченной версии, изданной тиражом 1000 экземпляров, каждый из которых подписан и пронумерован, стоит целых 700 долларов.

С приложениями также издана книжка под редакцией Эрика Кролла Fetish Girls, к которой прилагается изящный футляр, подписанная фотография, а также специальная резиновая подушка, ассоциирующаяся с тематикой книги. В подобной иллюстрированной версии также опубликован альбом Artists and Prostitutes со снимками авторства Дэвида Ла Чепела, иногда называемого Феллини фотографии. И это издание, в котором 688 снимков звезд музыки, кино и моды, также было опубликовано в ограниченной версии – тиражом 2500 экземпляров, каждый из которых подписан автором, и продается за какие-нибудь 4000 долларов. Все это подтверждает тот факт, что Ташен не старается издавать только дешевые книги, но также стремится к противоположному – изданиям с ограниченным тиражом, книгам, доступным лишь коллекционерам. Такие книги не ставятся на полки: для них изготавливают специальные столики или обрамляют и вешают на стену.

На равных с такими изданиями, как «Цифровые дневники» Наташи Мерритт, издательство публикует альбомы с эротическими фотографиями или иллюстрации с мужчинами в главной роли, что ныне является большой редкостью, в особенности, на таком уровне. Характерным примером может служить 5-томная коллекция Tom of Finland: The Comic Collection под редакцией Дианы Хэнсон. Этот эксклюзивно изданный сборник, стоящий 40 долларов, является компиляцией работ художника Тауко Лааксонена (1920-1991), который творил под псевдонимом Том Финляндский (Tom of Finland). Поскольку Том еще в молодости обнаружил, что мужчины интересуют его больше, чем женщины, именно они стали главными героями его эротических комиксов. Все они были похожи друг на друга – красивые, хорошо сложенные и мускулистые. Такой идеал мужчины стал со временем его фирменным знаком, а его искусство приобрело чрезвычайную популярность в гомосексуальных кругах. Стиль Тома был всегда узнаваем – мундиры, мотоциклы и черные кожаные куртки были тем, что характеризовало его иллюстрации и символизировало откровенность в теме гомосексуализма, уверенность в себе и свой сексуальной ориентации. Все это убедило не только журнал Physique Pictoria, где в 1957 году Том начал свою карьеру, но также и Бенедикта Ташена, который издав Tom of Finland - The Art of Pleasure, ставшим первым настоящим собранием рисунков Лааксонена, представил его наследие широкой публике, благодаря чему иллюстрации художника вышли далеко за пределы «гомосексуального» искусства.

Кроме вышеупомянутых книг Ташен имеет на своем счету сотни других изданий, тематикой которых стали компьютерная графика, комиксы, иллюстрации, фотография, архитектура, прикладное искусство. Нельзя не вспомнить о таких, например, сериях, как Icons (представляющей «идолов» определенной эпохи или направления в искусстве: All-American Ads 40s, Classic Rock Covers, Design for the 21st Century, Digital Beauties, Erotica 19th Century. From Courbet to Gauguin, Pin-Ups, Starck, Paris Style, Tattoos, Web Design: Studios), как 1000 series (сборники, состоящие из 1000 примеров: 1000 chairs, 1000 Tatoos, 1000 Record Covers) или Basic Art (альбомы о наиболее выдающихся представителях разных видов искусства: Antoni Gaudí, Otto Wagner, Francis Bacon, Bosch - The complete paintings, Dalí, M.C. Escher - The Graphic Work, Goya, Kandinsky, Leonardo, Michelangelo, Mucha, Picasso, Rembrandt, Rubens, Warhol).

Ташен выпускает также отдельные издания, которых связывает не принадлежность к конкретной серии, чтобы не навязывать им априори определенные рамки в освещении той или иной темы, а тематика, как, например: дизайн (Animation Now!, Illustration Now!, Web Design: Studios, Manga Design, Japanese Graphics Now, The World of Ornament); кино (The Stanley Kubrick Archives, Erotic Cinema, Roman Polanski, Paul Verhoeven); «стиль жизни» ((Living in Bali, Aesthetic Surgery, Inside Africa, Seaside Interiors), где ярко проявила себя Ангелика Ташен, жена отца-основателя издательства, под редакцией которой было выпущено много изданий по архитектуре и прикладному искусству; «поп-культура» (The Playboy Book - 50 Years, All-American Ads 1900-1919, Chinese Propaganda Posters, Men's Adventure Magazines in Postwar America), а также секс и эротика (Tom of Finland: The Comic Collection, History of Men's Magazines Vol.1- 6, Erotica Universalis, Araki, Eric Kroll. Fetish Girls).

Подводя итог, можно сказать, что рецепт успеха Бенедикта Ташена был простым и гениальным. Благодаря изданию дешевых альбомов по искусствам всех мастей – от фотографии до графики, прикладного искусства и эротики, – издательство приобрело круг читателей, которые только прикоснулись к избранной ими тематике и не могли себе позволить дорогие издания. Вместе с тем, выпуск богато оформленных позиций с различного рода приложениями, ограниченным тиражом и по высоким ценам привлекло состоятельных коллекционеров, для которых эти книги стали произведениями искусства. Благодаря этому, Ташену удалось охватить два крайних рынка книжной торговли, оставив «средний» сегмент своим конкурентам. Огромное значение имеет и тот факт, что кельнский издатель не закрыл для себя ни одного пути на издательском рынке: широкий тематический спектр его изданий всегда найдет своего читателя. И, как утверждает Бенедикт Ташен, он никогда не опустится до выпуска поваренной или чековой книжки.

Список литературы:

1. Micheal Holden. Sorry for this headline. Loaded. Март 2000, с. 96.

2. Brendan Bernhard, Sex & Beaty, Art & Kitsch. laweekly.com, сентябрь 2003

3. Oliver Bennett, Just don't call it erotica. The Business. 3 ноября, 2001. с. 24

4. Oliver Bennett, Just don't call it erotica. The Business. 3 ноября, 2001. с. 27

5. Micheal Holden, Sorry for this headline. Loaded. Март 2000, с. 100

6. Там же

7. Oliver Bennett, Just don't call it erotica. The Business. 3 ноября, 2001. с. 24

8. Micheal Holden, Sorry for this headline. Loaded. Март 2000, с. 101

9. Там же, с. 100

http://www.artlover.com.ua/Helmut-Newton-SUMO-revised-by-June-Newton-Tas...